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迪卡侬(Decathlon) – 一家强劲的运动商品零售商

最近整个马来西亚好像兴起了一个休闲活动,就是去露营。现在很多的营地突然的冒出来,身边也有很多本来都不露营的朋友开始去露营,而且开始购买许多露营所需要的器材。

而这些人最常去买露营器材的商店呢,就是现在在大马越开越多间的Decathlon了。

Decathlon Logo
那Decathlon的意思就是十项全能,所以用这个名字来做公司的名字也是非常的匹配的。 而中国就把Decathlon的中文名译为迪卡侬。 它可以在同一个商场内,为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。

公司的历史

现在让我们来看一下这家公司的历史。Decathlon这家公司成立于 1976 年,它是由 Michel Leclercq 在法国里尔市(Lille)创立的。

而Decathlon这家公司的由来,据说是开始于七位体育爱好者和有抱负的企业家,有一次他们在法国恩格洛斯(Englos)的一个停车场开会,本来是休闲的谈话,却逐渐的变成了热衷的讨论,最后谈出了如何发展体育用品和设备的制造和分销,然后公司就开始成立了。

十年后,这家公司开始向海外扩张,在这期间,他们在德国、西班牙、葡萄牙、意大利、英国、中国、印度,新加坡,大马和其他国家都开设了特许经营店。

到了今天,Decathlon已经是全球最大的体育用品零售商,他们已经进入了70个国家,拥有1,700多家商店, 员工有105,000 多名。2021 年,Decathlon的业务实现了强劲增长,营业额接近 140 亿欧元,与 2020 年相比增长了 21%, 净利达到9.13亿欧元。

decathlon sales revenue

这么一家强劲的公司,护城河那么宽,业绩那么好,你是不是有想要投资在这家公司身上呢?

不过很可惜的, Decathlon并不是一家上市公司,而是由一家由三个实体组成的家族控股公司所有:就是他的前创始人兼总裁的家族、员工和穆利兹家族(Mulliez family)。所以,就算你很欣赏这家公司,但是却不能投资。

Decathlon 的口号就是: Sports for All, All for Sports

所以公司也是朝着这个方向的,就是他们只卖跟运动相关的产品,你可以在Decathlon里买到几乎所有运动相关的器材。

Decathlon起初只是一个运动器材的代理商,但为了摆脱品牌商的制约,他们决定研发自己的品牌。

1986年,Decathlon有了自己的生产公司,他们开始研发自己的品牌。通过设计、开发、生产、销售这样一条龙的经营,他们可以很好的控制所有的环节。

为了控制好他们的成本,Decathlon所走的策略就是先定价再生产,面向成本做设计,同时尽可能使用标准化原材料,从源头上控制产品复杂度,用标准化、模块化设计来降低生产成本。

同时,公司也完全的切断所有中间人,这样他们就可以保持产品的素质以及控制售卖的价格。

在中国开店

当Decathlon要在中国开分店时,很多人都不看好,因为中国的运动器材都很便宜,而且中国人对自己国家的市场最了解,Decathlon进军中国,没有什么优势,它又要如何跟中国人抢夺运动领域的市场呢?

Decathlon在中国的经营策略是跟当地的商机不一样的,当大多数中国同行都在想着争夺高端市场,如何提高价位时,迪卡侬却把关注力放在大众化消费这一块。

Decathlon很好的掌握了他们的产品,他们的品牌从设计到销售都有一个完整的系统。这样的模式不仅可以降低售价,还可以保证产品的质量处于中高端水准。

他们最强调的就是体验和情景消费,所以他们的店一般都要求必须留出约15%的室内使用面积供顾客体验。 中国现在已经是迪卡侬的第二大市场。

要知道,Decathlon现在在法国拥有第二大产品开发和设计中心。每年在Decathlon新研发出来的运动产品就超过了3500个,可以说Decathlon是一家自有品牌大型零售公司。

当你在Decathlon购物时,你会发现它有许多的商品都是没有包装的,就连用来装运动鞋子的鞋盒也没有。这样的操作让Decathlon可以节省了许多的成本,从而可以把商品以更低廉的价格买给顾客。使得顾客购买的商品虽然没有包装,但是却还是会觉得物超所值。

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而且现在市场上不是人人都要最求高大上的品牌,对于有些消费者来说,不管是Adidas, Nike, New Balance或任何大品牌,它们的价格都不会便宜,而在Decathlon所买到的运动商品,虽然品牌上无法跟这些大品牌攀比,但是胜在价格便宜了许多,所以来光顾的顾客是络绎不绝的。

Decathlon几乎不花钱在线上或是线下打广告,公司严格控制他们的宣传费不可以超过营业额的1%。那不靠广告如何打响品牌呢?他们就是用他们的口碑营销和体验营销来推广。花费这么少的广告费,就让公司节省了许多的成本。

公司文化

Decathlon聘请的员工也是比较不一样的,这里的员工与顾客之间的交流,更像是教练与学员的关系,而不是简单的买家与卖家的关系。在这家公司上班的员工基本上都是各自领域的运动专家或发烧友,在顾客跟员工做咨询时,他们会从专业的角度给予顾客相对有价值的购买建议。

公司把员工称做队友(Teammate),他们所要的员工是那些可以与他们一起开展运动、分享世界各地体育运动、并共同创造职业道路的运动爱好者。

除了进入公司成为队友,如果表现良好,还可以被提升为体育领袖( sports leader)。作为体育领导者,员工将会获得许多的经验,而他们将来很有可能成为商店经理。

要成为体育领袖,一位员工就要是一个时常都有运动的人,具有良好的沟通技巧,如果了解当地语言将会是一个优势。一旦成为体育领袖,这个员工将可以保持健康,因为公司会为所有体育领袖定期开展活动。

很多员工在Decathlon可以做很多年,因为他们觉得公司文化非常好,同事之间的相处很融洽。不过也有些东西是员工不大喜欢的,比如他们每天都要站立和走动将近 7-9 小时,周末和公共假期要工作,还有每周要 工作6天。

很多人喜欢去Decathlon就是因为他可以让人体验,没有人店员会紧跟着你,这个大大的增加了他们的销售量。我最不喜欢的就是一进去一家商店,就有销售人员像冤魂一样的紧紧的跟着,让我觉得看什么东西都有人在盯着,很不舒服,倍感压力,每次我都会很快的就离开了,而进到Decathlon就没有压力了,还可以看到什么想要拿来玩一下都没有人会盯着你让你不敢玩。

你可以打乒乓,在帐篷里面睡觉、用跑步机、骑自行车、踢球、玩滑板,都没有员工会阻止你,反而会鼓励你拿来玩。

总的来说,Decathlon会如此受欢迎, 是因为公司有优惠的价格、创新的产品、引人入胜且高效的商店。严格意义上来说,迪卡侬并不算专业的运动品牌,我们可以把它定义为体育用品零售商才更合适。它在网上的销售额远远不如线下, 但是只要能够结合自己公司的产品为客户创造价值,还是不怕没有生意的。

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